La crescita del vino italiano sul mercato russo: export, influencer e inclusività

Ott 4, 2021

La Russia è da anni un mercato chiave e ancora ricco di potenzialità per l’industria del vino italiano. L’edizione 2021 di wine2wine Business Forum elabora e offre uno spaccato del mercato russo muovendosi, oltre che attraverso i dati, in due direzioni moderne ed innovative: quella dell’inclusività (sessione “Le donne nel settore dell’importazione di vino in Russia”, tenuto da Irina Fomina) e quella di comunicazione e social media marketing (sessione “Wine influencer: come se la cavano in Russia?”, presentato da Vlada Lesnichenko e Anton Moiseenko). In aggiunta, il Forum mette a disposizione dei produttori vinicoli due momenti di incontro con importanti buyer russi.

 

La crescita del mercato russo

Questi focus scaturiscono dall’importante crescita del mercato vinicolo russo. Iniziata già nel 2015, nel corso di cinque anni ha visto il paese scalare 23 posizioni tra i mercati più attrattivi al mondo per l’export del vino, piazzandosi alla posizione n.10. La tendenza di lungo termine mostra che i volumi di vino consumato, sia russo che importato dall’estero, sono passati dalle poco più di 60.000 casse del 2015 alle quasi 100.000 del 2019, ad un prezzo medio di 3,90 dollari a bottiglia. Il consumo pro-capite è inoltre cresciuto del +14,7% tra il 2015 e il 2019 e del +18,3% tra il 2018 e il 2019.

 

La quota di vino che approda al mercato russo dall’estero rappresenta il 29% del totale, e l’Italia spicca tra i maggiori Paesi esportatori: durante tutto il primo semestre del 2020 è stata leader tra i Paesi fornitori della Russia, con 101,7 milioni di euro di fatturato export e una quota di mercato pari al 27,27%. Il successo descritto dai numeri dell’export si riflette anche nel consolidarsi, tra i consumatori russi, dell’Italia come brand. Il vino italiano è infatti apprezzato sì perché è proposto in un assortimento estremamente vario e di alta qualità, ma anche e soprattutto in quanto espressione – come gastronomia e moda – dell’iconico stile italiano, percepito come sinonimo di eleganza, gusto e raffinatezza.

 

In particolare, guadagna un posto significativo tra le preferenze dei consumatori russi il Prosecco. Per questo vino non crescono solo gli acquisti, ma aumentano anche anche il suo riconoscimento tra gli altri prodotti italiani e la curiosità verso le sue caratteristiche e la sua storia. Le importazioni dall’Italia stanno così trainando i volumi di spumante in Russia, facendo segnare una crescita del +12% tra il 2015 e il 2019 e del +20% tra il 2018 e il 2019, con una quota di mercato che registra punte del 60,13%.

 

Non dimentichiamo tuttavia che, come menzionato precedentemente, il mercato russo è tutt’oggi dominato dai vini di produzione locale: se la quota rappresentata dai vini d’importazione dall’estero è del 29%, rimane un 71% ancora da esplorare. Questo, unito al crescente consenso nei confronti dei vini di produzione italiana, rappresenta quindi una significativa potenzialità di crescita, elemento a cui gli interventi di wine2wine Business Forum dedicano un attento approfondimento.

 

Nuovi tools per nuovi consumatori: influencer marketing

Un ulteriore aspetto del mercato russo attira oggi l’attenzione dei produttori vinicoli. Il paese sta sperimentato un’evoluzione nell’atteggiamento dei consumatori più giovani, con un coinvolgimento progressivamente maggiore dei Millennial: i membri di questo segmento demografico rappresentano oggi il 63% dei consumatori di vino in Russia. È inoltre significativo osservare che, specie a Mosca e San Pietroburgo, è in aumento il consumo di vini importati. Questi giovani bevitori tendono ad essere cittadini più sofisticati, che hanno viaggiato di più e che hanno una visione più avventurosa e curiosa del mondo, approccio che si riflette anche nelle rispettive scelte in fatto di vino. Aumentano dunque i consumatori che desiderano scoprire nuovi vini, magari facendosi guidare da più esperti consumatori di mezza età.

 

Nuovi target e nuove modalità di consumo richiedono nuove strategie. Mossi anche dall’interesse a raggiungere e includere con maggiore efficacia questa parte più giovane della popolazione, diversi professionisti della wine industry si sono decisi a sperimentare diverse tecniche di promozione e comunicazione sul mercato russo. Tra queste, quelle dell’influencer marketing. Menzioniamo a titolo d’esempio l’iniziativa che il Consorzio Vino Chianti ha messo in atto lo scorso aprile: motivato anche dalle difficoltà negli spostamenti fisici dovuti alla pandemia, il Consorzio ha deciso di promuoversi sul mercato russo selezionando 10 influencer che godono di un’alta reputazione e di un’incisiva credibilità in quell’ambito, raggiungendo un’audience complessiva di circa 1,3 milioni di follower e oltre 3 milioni di visualizzatori. Il risultato: il primo trimestre 2021 per il Consorzio Vino Chianti si è chiuso con una crescita nelle vendite del +4% (che equivale a circa un milione di bottiglie) rispetto allo stesso periodo del 2020. Tale esito risulta migliore anche confrontato col primo trimestre del 2019, anno pre-Covid, il quale ha registrato quattromila ettolitri di Chianti venduti in meno.

 

Inclusività al centro

Dall’inclusività mossa da obiettivi di marketing all’inclusività spinta dal desiderio di estendere il diritto alla partecipazione: wine2wine Business Forum 2021 dedica parte del proprio spazio al tema delle donne nella wine industry russa, affidando a Irina Fomina il compito di esporre alcune riflessioni sulla figura femminile all’interno delle aziende importatrici di vino. La speaker è fondatrice e CEO della MBG Company (Moscow Business Group), azienda di import russa fondata nel 1995 e il cui portafoglio include anche grandi marchi italiani quali Antinori, Livio Felluga e Allegrini. Per i suoi particolari meriti nella promozione dei rapporti di amicizia e di collaborazione tra l’Italia e la Russia e nella promozione dei legami con l’Italia, Fomina ha ricevuto l’onorificenza di Grande Ufficiale – seconda classe più alta delle cinque previste – dell’Ordine della Stella d’Italia.

 

E sono sei donne e due uomini i buyer russi che intervengono nelle due sessioni di incontro con i produttori vinicoli italiani del secondo giorno di Forum 2021, martedì 19 ottobre. Gli appuntamenti creano un incrocio ideale per domanda e offerta in quanto danno la possibilità a diversi buyer e molti produttori di incontrarsi in uno stesso luogo e in uno stesso momento. Come prevedibile, gli otto professionisti selezionati che importano vino italiano in Russia promuovono la propria attività, presentando al pubblico le proprie aziende e rispondendo alle domande dei produttori presenti. Ciò che però costituisce il vero plusvalore per i presenti è che gli stessi buyer si rendono altresì disponibili per fornire da un lato informazioni riservate su quali siano i vini che essi stiano realmente cercando sul mercato italiano, dall’altro insights dal mercato russo di primissima mano raccolti grazie alla propria operatività sul campo.

 

Conclusione

Gli interventi riguardanti la Russia e la relativa industria vinicola offerti da wine2wine Business Forum 2021 sono insomma densi di informazioni e aggiornamenti. La buona notizia è che l’occasione di approfittare dell’offerta formativa del forum e approfondire – tra le alte cose – le opportunità sul mercato russo per il vino italiano non si esaurisce con il 18 e 19 ottobre. Ricordiamo infatti che, per i possessori di biglietto d’ingresso, i contenuti di wine2wine Business Forum 2021 rimarranno disponibili online e accessibili tramite piattaforma dedicata per i due mesi successivi all’evento.