Esportare vino in Cina: le caratteristiche dei consumatori cinesi

Dic 6, 2021

Trattare il mercato cinese come un blocco monolitico e omogeneo non è una strategia efficace per costruire un marchio di successo nel Paese, soprattutto all’interno di un settore a propria volta differenziato come quello del wine business. Questa è una delle prime cose che devi sapere se decidi di esportare il tuo vino in Cina.

Per fare chiarezza sui principali fattori di differenziazione di cui dobbiamo essere consapevoli, prendiamo spunto dal contributo di Fongyee Walker MW all’edizione 2021 di wine2wine Business Forum. La Master of Wine ha parlato delle principali caratteristiche che differenziano le fasce di consumatori di vino in Cina, all’interno del Paese ma anche guardando all’Occidente: vediamoli insieme.

Contesto o contesti culturali?

Chiunque abbia già avuto esperienza con i mercati esteri sa che è fondamentale conoscere il contesto culturale verso il quale si punta a esportare il proprio business. Questo è vero soprattutto per un mercato come quello cinese, ricco di peculiarità e differenti dinamiche d’acquisto, di cui abbiamo parlato in questo articolo sui 5 segreti da conoscere per vendere vino in Cina.

Conoscere la cultura del Paese può però non essere sufficiente. Infatti, con i suoi 1,402 miliardi di abitanti, la popolazione cinese è ricca di differenze legate alla geografia, alle abitudini di acquisto, all’età, al contesto sociale. Analizzare i diversi segmenti di consumatori cinesi è importante per creare una strategia di targetizzazione mirata. Esploriamo le tre macroaree di differenziazione che Fongyee Walker MW ha individuato per perfezionare la propria strategia.

Le abitudini di acquisto

In Cina ci sono stati molti cambiamenti a proposito di come le persone consumano e si interessano al vino: se in Italia il vino è identificato principalmente come prodotto di largo consumo, in Cina è apprezzato piuttosto come bene di lusso, legato soprattutto ad occasioni importanti di festeggiamento o ai contesti in cui viene donato per dimostrare il proprio status sociale. Per questo, la maggior parte dei consumatori non compra il prodotto per sé stessa:  anche se si è registrato un aumento del consumo personale negli ultimi anni, questa tipologia di acquisto non è particolarmente caratterizzante. A questo punto possiamo identificare due macrocategorie di consumatori:

  • Consumatori abituali: il loro potere d’acquisto è abbastanza elevato, consumano vino quasi con la stessa frequenza dei consumatori occidentali proprio perché, trattandosi di persone con una certa disponibilità economica, attendono molte occasioni importanti.
  • Consumatori occasionali: è una fascia molto estesa della popolazione che, anche se più difficile da conquistare visto il consumo ridotto di alcolici, rappresenta un’opportunità di business da non sottovalutare. Sono persone interessate a consumare il vino come prodotto valoriale, legato a uno specifico lifestyle.

L’età del target

I consumatori di vino si differenziano poi per fasce d’età: il gap generazionale in Cina è molto ristretto, il turnover è veloce e le differenze tra vecchie e nuove generazioni sono quindi più accentuate. I giovani appartenenti alla generazione Z e a quella dei millennials sanno fin da subito cosa significa consumare: ricevono influssi mediatici diversi sia dalle generazioni più vecchie sia dai coetanei occidentali e comunicano in maniera diversa sia fra di loro che con i brand. 

È proprio questa la fascia di popolazione su cui Fongyee Walker MW consiglia di concentrarsi: i giovani in Cina hanno capacità di acquisto molto elevate – come dimostrato dal fatto che il 79% degli acquisti di lusso viene fatto dagli under 40 – e sono più propensi ad acquistare prodotti di lusso e lifestyle, come il vino.

La zona geografica di provenienza

Occorre prestare attenzione anche alla località in cui ci si vuole posizionare, perché ogni zona è legata a differenze di consumo degli abitanti e a diverse disponibilità. Le città di terza, quarta fascia e di tutta l’area rurale, ad esempio, sono sempre più digitalmente connesse e desiderose di fare acquisti, e sono quindi un’opportunità per i business internazionali. 

Localizzare il prodotto in sé non ha però molto senso, poiché il vino in Cina ha valore come prodotto internazionale e non locale. È più utile pensare di localizzare il servizio: bisogna creare una presenza nel territorio di riferimento, entrando in contatto con la popolazione attraverso strategie differenti in base alla città del proprio target.

Conclusioni

Le cantine che desiderano portare il proprio marchio o costruirne uno nuovo su un mercato estero devono prima studiare a fondo le caratteristiche del proprio target. Nel caso del mercato cinese, questo significa prendere consapevolezza che il target non è solo uno: come abbiamo detto, la Cina è infatti un paese multisfaccettato. 

Per arrivare dunque ai consumatori cinesi, un’azienda vinicola non può sottovalutare i fattori di differenziazione legati alla loro età, alla loro specifica zona di provenienza, alle specifiche abitudini di acquisto. Una volta chiariti tali elementi, l’azienda dovrà quindi elaborare una strategia ad hoc per ciascun segmento. 

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