Il progressivo affermarsi del digitale ha modificato profondamente le abitudini dei consumatori: è inevitabile che, con esse, debbano trasformarsi anche le strategie promozionali. Il Wine Marketing si trova oggi a rispondere di un doppio cambiamento. Da un lato abbiamo la rivoluzione che la Digital Transformation ha apportato in strumenti e canali di comunicazione, dall’altro i nuovi modelli d’acquisto e di vendita instauratisi nel mercato del vino italiano. In attesa degli approfondimenti sul Wine Marketing in programma per wine2wine 2018, esponiamo alcune riflessioni.

L’attuale mercato del vino italiano

Da un recente studio sul mercato del vino italiano, condotto dall’Istituto di Ricerca IRI per Vinitaly, è emerso che la vendita dei vini italiani di qualità attraverso la GDO – sia in Italia che all’estero – ha registrato un trend positivo nel corso del 2017 ed è tutt’ora in crescita. Anche l’export fa segnare incoraggianti incrementi, peraltro confermati dai primi rilevamenti sui mesi già trascorsi del 2018.

In sensibile aumento sono anche i numeri del vino biologico e biodinamico, avanzando lungo un percorso iniziato qualche anno fa e prospettando ulteriori e interessanti sviluppi futuri. In particolare, i dati mostrano come stia andando rafforzandosi tra i consumatori la consapevolezza che un prodotto premium è dato non tanto dal prezzo, quanto soprattutto dalla qualità degli ingredienti e delle lavorazioni, seguita dall’offerta di una Customer Experience di livello superiore.

In questo particolare contesto, anche brand di nicchia e prodotti di piccole e medie aziende vinicole hanno saputo guadagnare il proprio spazio accanto ai leader di mercato del vino italiano. Per molti di loro, la chiave di volta è stata la capacità di comunicare il valore del proprio prodotto sfruttando strategie di Wine Marketing differenziate ed efficaci. I nuovi strumenti digitali di comunicazione hanno contribuito a sbloccare il potenziale promozionale di molte aziende grazie al basso costo e alla semplicità d’uso. Rimane tuttavia essenziale, per chiunque, mettere a punto un piano che sappia coniugare Wine Marketing e Digital Strategy in relazione alle specifiche esigenze del vino italiano. Come?

Wine Marketing: gli ingredienti efficaci nel 2018

Come molti altri prodotti, anche il vino italiano è approdato sui canali promozionali e sul mercato del “World Wide Web 2.0”. A differenza di molti altri prodotti, però, ha delle caratteristiche talmente particolari che richiedono attenzioni altrettanto specifiche nel formulare la giusta strategia di Wine Marketing. Elenchiamo e commentiamo alcuni degli aspetti principali che ogni azienda produttrice dovrebbe tenere in considerazione.

Vino e e-commerce

Il Web ha spalancato le porte al commercio digitale. Il mercato offre oggi diverse piattaforme per e-commerce, anche di semplice gestione, attraverso cui un’azienda può percorrere la strada della vendita di vino online. Google e gli altri motori di ricerca rendono molto semplice per i consumatori raggiungere virtualmente le proprie cantine preferite: un e-shop opportunamente studiato e implementato, abbinato alla giusta strategia di Wine Marketing, può portare agli utenti tutte le informazioni di cui hanno bisogno per trasformarsi in clienti.

Sono molti gli utenti ben disposti ad acquistare un vino online, nonostante non sia possibile ottenere un assaggio del prodotto come può invece accadere con libri o album musicali. È tuttavia innegabile che l’e-commerce offra meno opportunità, dal punto di vista esperienziale, ai clienti. Mentre la riduzione delle spese d’esercizio ottenibile con un wine-shop online è evidente, rimangono tangibili quelle di distribuzione, essendo le bottiglie prodotti fisici con esigenze specifiche (ad esempio in termini di temperatura e cura nel trasporto).

Il sito web

Il sito web ha un forte impatto nella percezione che il consumatore ha della professionalità dell’azienda. È dunque importante che sia curato, sia graficamente che nei contenuti, e ottimizzato in ottica SEO (Search Engine Optimization). Detto questo, è bene sottolineare che il modello del sito come vetrina aziendale statica è ormai superato. La finestra sul Web dell’azienda deve al contrario essere uno strumento attivo di Wine Marketing, in grado di attirare l’utente, accoglierlo con contenuti che rispondano alle sue domande e coinvolgerlo in una relazione con l’azienda che possa durare per tutta la sua Buyer’s Journey e oltre.

Questa è in fondo la base dell’Inbound Marketing, la strategia che più di tutte si adatta alle abitudini di acquisto dei consumatori contemporanei. In sostanza, l’Inbound Marketing spinge i consumatori a raggiungere attivamente il brand, l’azienda e i relativi prodotti. Come? Allineando i contenuti proposti con gli interessi dei clienti target – espressi nei termini di ricerca online – e ponendoli nel posto giusto, al momento giusto.

Il mondo off-line

Per la Wine Industry sono ancora molto importanti anche i canali di comunicazione più tradizionali. Saper pianificare una campagna promozionale su media di massa come radio e stampa ha tutt’oggi un peso da non sottovalutare. Lo stesso dicasi per la capacità di progettare etichette e cataloghi accattivanti, che non siano solo la riproduzione di una scheda prodotto ma che sappiano evocare i valori del marchio. È di grande efficacia la partecipazione a eventi di settore che incoraggiano l’incontro tra professionisti e la condivisione delle esperienze. Ancora, off-line e online si possono mischiare nell’utilizzo di tecniche quali Virtual Photography, che permette al pubblico di avere un’esperienza concreta di realtà virtuale. Comunicare l’anima dell’azienda e offrire al consumatore quella Customer Experience di livello superiore che viene collegata ad un prodotto d’eccellenza è fondamentale per attirare e fidelizzare il cliente.

La brand Identity

Come abbiamo suggerito sopra, ciò che risulta particolarmente efficace nelle moderne strategie di Wine Marketing è la costruzione di una Brand Identity fortemente ancorata ai valori del brand; dalla progettazione di nome aziendale e logo alla valorizzazione di ogni punto di forza, attraverso un comunicazione coerente nel contenuto e nello stile. Il consumatore è generalmente affascinato dai brand che presentano una storia, oltre che un prodotto. Il racconto di sé e la creazione di un universo all’interno del quale il brand sia riconoscibile e il cliente possa immaginarsi sono una leva molto potente per il posizionamento del brand.

Si pensi ad esempio alla campagna televisiva lanciata circa un anno fa da Vini DOC Sicilia: gli spot raccontavano i momenti salienti della produzione del vino mostrando le persone, le bellezze architettoniche e i paesaggi della Sicilia, all’insegna dello slogan “Una realtà non virtuale”. Molto successo ha avuto anche la campagna di comunicazione de “Il Signore del Chianti Classico”, ideata dal Gruppo Armando Testa. Il Gallo Nero – simbolo distintivo del Chianti Classico – è qui un personaggio antropomorfo che viaggia nei secoli. Cambiano gli abiti, ma non il contesto di sfondo: quello del territorio chiantigiano.

La presenza social

In linea con l’esigenza e l’utilità di raccontare e raccontarsi ai propri consumatori, una strategia di Wine Marketing dovrebbe prevedere una forte presenza sui Social Network. Se – seguendo la filosofia Inbound – la strategia di Wine Marketing deve puntare a mettere il contenuto giusto nel posto giusto, i Social devono allora far parte del piano. A Gennaio 2018, il 42% della popolazione mondiale risultava essere utente attivo sulle piattaforme social, proporzione che è cresciuta del +13% rispetto alle rilevazioni dell’anno precedente (dati Hootsuite & We are Social, Digital in 2018 report; ne abbiamo parlato più in dettaglio in un precedente articolo). Uno dei canali più efficaci per far emergere i contenuti del settore Food & Beverage è Instagram, piattaforma dedicata al Visual Content su cui vale la pena investire.

Conclusione

Prima di tutto, comunicare e fare Wine Marketing efficacemente significa conoscenza: del prodotto, dell’audience specifico e del contesto. In altre parole, è fondamentale avere le idee chiare sulle caratteristiche e i punti di forza del vino che promuoviamo, del pubblico a cui è destinato, del territorio e del momento storico e sociale in cui ci troviamo. L’ambito è dunque piuttosto complesso: la moltitudine di opportunità e strumenti messi a disposizione, in aggiunta, può rendere non semplice l’orientamento verso la scelta della strategia. È proprio per aiutare le aziende in questo percorso che nascono eventi come wine2wine, il forum della Wine Industry.

Il programma di wine2wine 2018 include, fra gli altri, diversi interventi di approfondimento sul Wine Marketing e sulle strategie per il mercato del vino Italiano. Menzioniamo ad esempio l’intervento di Lavinia Furlan e Andrea Pozzan su come capire i clienti, i mercati e i prodotti nel mondo del vino (26 Novembre, ore 13:15), quello di Felicity Carter e Rebecca Hopkins su come affermare il tuo brand sui Media (27 Novembre, ore 11:00) o il laboratorio di Francesco Mattucci sulle Instagram Stories per il Wine. Per tutti gli operatori della Wine Industry, l’appuntamento da segnare in agenda è il 26 e 27 Novembre, Verona, wine2wine 2018.