Ai professionisti della Wine Industry è ormai chiaro il valore dell’attuale mercato cinese e del cogliere ogni opportunità per esportare vino in Cina. Secondo i rilevamenti di OIV, l’Organizzazione Internazionale della Vigna e del vino, il consumo di vino in Cina è in costante aumento. Per il 2017 si è trattato di circa 18 milioni di ettolitri, con una crescita del 3,5% rispetto all’anno precedente. La quantità di vino importato dall’estero ha registrato un +17% sui dati relativi al 2016: al momento, la Cina è il quinto importatore di vino al mondo in termini di volume, il quarto in termini di valore.

In questo quadro, l’Italia ha saputo progressivamente incrementare la propria presenza sul mercato cinese. Anche grazie all’organizzazione di eventi come Vinitaly China e Vinitaly Hong Kong, l’esportazione di vino italiano in Cina nel 2017 ha registrato un aumento del 22% in valore e del 14,2% in volume. Il margine di miglioramento è ancora ampio, ma fortunatamente lo è anche la mole di informazioni che gli esperti di internazionalizzazione mettono a disposizione delle aziende vinicole. Ne abbiamo raccolto alcuni punti fondamentali, che proponiamo in queste 5 chiavi d’accesso al mercato cinese.

1- Lo status symbol del Made in Italy

Il mercato cinese è fortemente legato alla ricerca di elementi in grado di trasmettere prestigio, una posizione sociale privilegiata, ricchezza. Il Made in Italy, ovunque sinonimo di alta qualità, è una risposta naturale a questo desiderio comunicativo: lo dimostra la presenza di tutti i maggiori brand di lusso italiani in ognuna delle principali città cinesi. Nonostante sia entrato nell’equazione in tempi più recenti, anche il vino italiano in Cina gode oggi della stessa aura di stile e superiorità.

Tuttavia, affidarsi esclusivamente alla forza del brand “Made in Italy” per vendere il vino italiano sul mercato cinese potrebbe rivelarsi oggi una mossa fallimentare. Come abbiamo sottolineato nell’articolo sulle attuali opportunità di Wine Marketing per il mercato del vino italiano, avere una strategia ben architettata è di vitale importanza. Il primo passo per ottenerla è modellarla sulla base delle caratteristiche del prodotto e, soprattutto, sulla conoscenza del pubblico target a cui è rivolta.

La Cina sta attraversando un momento di profondo cambiamento socio-culturale. Tra le altre cose, si sta facendo strada una percezione del vino che va oltre il fascino e del prestigio. I consumatori cominciano ad apprezzare i piaceri della tavola, nelle occasioni conviviali come nel privato della propria casa. I palati cinesi vanno via via educandosi anche a sfumature di sapore più occidentali, aprendosi alla sperimentazione e apprezzando la diversità. La promozione del vino italiano in Cina dovrà dunque puntare a questa nuova sensibilità, comunicando il valore del prodotto anche al di là della reputazione del brand.

2- Largo ai giovani

I giovani consumatori hanno un ruolo chiave in questa trasformazione socio-culturale. Lo sviluppo economico della Cina e l’apertura verso l’Occidente ha esposto le nuove generazioni all’internazionalità anche in fatto di vino. Mentre i consumatori cinesi di mezza età e oltre sono generalmente più tradizionalisti, Millennial e successivi hanno imparato ad apprezzare diverse categorie di vino e a conoscere i differenti vitigni. Hanno sviluppato gusti più moderni, e cercano nell’offerta dei paesi esteri dei prodotti che possano soddisfarli.     

Seguendo il naturale ricambio demografico, la classe di consumatori abituali di vino avrà sempre meno della vecchia guardia tradizionalista. Con il subentrare degli attuali Millenial cresceranno i consumi di vino, plausibilmente con un guadagno di quota anche per i vini importati. Si rinnoverà altresì la categoria degli imprenditori della Wine Industry, meccanismo che porterà la nuova cultura del vino ad essere sempre più presente nelle Business Strategy del mercato cinese.

Diversi studiosi del settore stimano che molto del futuro consumo di vino in Cina dipenda dalla giovane popolazione femminile, che ad oggi rappresenta ben il 50% del pubblico che preferisce il vino d’importazione. Le donne cinesi associano il vino ad uno stile raffinato e di successo. Lo bevono anche per motivi legati a salute e bellezza, in particolare per la spiccata azione antiossidante dei polifenoli. Martedì 27 Novembre 2018, alle ore 9:00, wine2wine dedicherà un seminario alle strategie di Marketing per vendere il vino alle giovani donne in Asia. La relatrice è Sara Heller MW, esperta di Wine Branding residente a Hong Kong: i dettagli sul programma di wine2wine 2018.

3- Sapere è potere

Il Wine Training Market ha sperimentato una sensibile crescita, di recente. Il dato fondamentale è che i principali interessati all’educazione sul vino sono professionisti della Wine Industry in cerca di perfezionamento. Più che il titolo o la certificazione in sé, infatti, questi operatori desiderano da un lato acquisire una conoscenza approfondita del mondo del vino, dall’altro migliorare le proprie capacità di analisi degustativa.

Una testimonianza di questo – e in connessione proprio col vino italiano – arriva dall’attività di Vinitaly International attraverso la Vinitaly International Academy. I corsi promossi in Cina da questa realtà hanno già formato diversi Italian Wine Ambassador, e un nuovo ciclo partirà a Hong Kong fra pochi giorni. Ancora, gli studenti WSET in Cina sono circa 17.000 e sta emergendo anche sul mercato cinese la figura professionale del sommelier. Dal 2008 esiste inoltre il corso universitario “Scienza e Cultura del Vino”, creato a Lanzhou dal Professor Kong Weibao della Northwest Normal University: di scarso successo nei primi anni, conta oggi oltre duemila iscritti.

Sottolineiamo che sono moltissimi i cinesi delle giovani generazioni che cercano informazioni sul vino online. L’e-commerce è molto forte sul mercato cinese, con migliaia di clienti regolari ogni giorno. Ma il Web è anche un canale privilegiato per conoscere i prodotti da acquistare poi presso gli esercizi fisici e per scambiarsi opinioni e recensioni. Prìncipi, in quest’ultimo senso, sono i Social Network: tale considerazione ci accompagna al prossimo punto.

4- La forza degli influencer

Vengono chiamati anche KOL, acronimo di Key Opinion Leader, e sono figure strategiche per la promozione di brand e prodotti. Gli influencer di maggiore spicco in Cina arrivano anche a milioni di follower sui Social Network. Sono un punto di riferimento a cui gli utenti cinesi guardano ogni giorno per ottenere informazioni e raccomandazioni su cosa comprare, impiegare, consumare.

I produttori italiani che intendono vendere vino in Cina possono trarre grandi vantaggi dalla collaborazione con questi testimonial. Un KOL rappresenta infatti un efficace ponte tra l’azienda e i consumatori. Ha familiarità con la cultura locale, la sua voce è riconosciuta come autorevole e ha un forte ascendente sul pubblico di potenziali clienti. Può inoltre fungere da punto DTC: i canali di comunicazione dei KOL possono ad esempio integrare link all’e-shop del prodotto che stanno sponsorizzando.

Tra i Key Opinion Leader attivi sul mercato del vino in Cina è d’obbligo citare Lady Penguin. Dietro questo nickname c’è Shengan Wang, giovane laureata in Wine and Management presso la Brown University e assaggiatrice rinomata sia in Cina che all’estero. La sua è la Community sul vino più attiva in Cina, con una fan base di un milione e mezzo di utenti. Lady Penguin sarà a Verona il 26 Novembre, tra i relatori di wine2wine 2018, per parlare di come costruire una Wine Community in Cina: un’occasione preziosa per tutti gli operatori della Wine Industry italiana.

5- B2B ad ampio spettro

Per i brand italiani che vogliono esportare vino in Cina è fondamentale partecipare a eventi e incontri B2B, meglio se progettati da organizzatori dotati di un punto di vista internazionale. Tale “filtro” sa comprendere, allo stesso tempo, le esigenze e abitudini commerciali di ciascuna parte coinvolta. La sua presenza tra due realtà molto differenti – come l’Italia e la Cina – semplifica l’instaurarsi di un interesse prima e di un rapporto commerciale poi.

Le opportunità B2B individuabili in questo contesto vanno però al di là del vendere vino in Cina. Esperti del settore vinicolo con una storia di spessore, come quelli italiani, hanno nel proprio know how un’altra grande risorsa. Governo e imprenditori cinesi stanno investendo nella filiera per produrre il proprio vino; tuttavia, nella maggior parte dei casi, non hanno ancora “in casa” tutte le competenze necessarie ad ottenere prodotti di alta qualità. Questo apre le porte a tecnici, enologi e agronomi dall’esterno. È ciò che è accaduto nella regione di Ningxia, punta di diamante dell’industria vinicola cinese grazie all’ingaggio di consulenti europei.

Conclusione

Il mercato cinese è uno dei target più promettenti per le aziende vinicole che vogliono espandere il proprio bacino commerciale all’estero. Abbiamo cercato di dare alcuni brevi suggerimenti su una possibile strada da percorrere. Quello che però dovrebbe emergere chiaramente è soprattutto l’esigenza di studiare a fondo il contesto di destinazione. Solo una strategia chiara, elaborata sulla base di solide analisi di mercato e dell’osservazione delle abitudini locali può risultare efficace. Da non sottovalutare sono poi gli aspetti normativi e doganali, complessi e soggetti a variazioni. Nell’intento di offrire ulteriori strumenti per orientarsi in questo campo, rinnoviamo l’invito a partecipare a wine2wine 2018, il forum della Wine Industry che si terrà il 26 e 27 Novembre prossimi a Verona.